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大賣場(chǎng),網(wǎng)聚了誰
近兩年,零售終端在營銷中的重要性逐漸被認(rèn)識(shí)到,越來越多的廠商把自己的廣告預(yù)算由其他傳統(tǒng)的主流媒體投入到零售終端上來。據(jù)調(diào)查,在英國,重點(diǎn)零售客戶的門店是繼電視廣告之外第二個(gè)重要的提高產(chǎn)品知名度的場(chǎng)所。在這里,供應(yīng)商可以通過聯(lián)合營銷的市場(chǎng)活動(dòng),增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通,甚至教育和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用習(xí)慣。
而大賣場(chǎng)的出現(xiàn)更是將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,大賣場(chǎng)是指營業(yè)面積在6000平方米以上,單店月營業(yè)額1000萬元以上,日客流量超過10000人的零售市場(chǎng)形式。CTR市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明,大
賣場(chǎng)是快速消費(fèi)品最重要的銷售渠道。據(jù)該公司對(duì)中國15個(gè)主要城市的調(diào)查顯示,大賣場(chǎng)所占快速消費(fèi)品的購買份額從2001年的22%上升到2005年的35%,在2006年的1-6月已升至37%。而北上廣深四大城市的受調(diào)消費(fèi)者每月光顧大賣場(chǎng)將近7次,已經(jīng)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)群體。而在上海,僅家樂福一個(gè)系統(tǒng)就覆蓋了該城市一半的人口。誰能抗拒每天日以萬計(jì)攜帶積極購物需求和隨時(shí)準(zhǔn)備掏出錢包并且希望能在短時(shí)間內(nèi)作出選擇的購物者呢?沒有一個(gè)廣告投放環(huán)境能讓這些廠家在一個(gè)相對(duì)可以控制的環(huán)境里網(wǎng)聚如此龐大而準(zhǔn)確的人群。 賣場(chǎng)電視,能否拽住消費(fèi)者伸向競品的手?
事實(shí)證明,賣場(chǎng)液晶電視的出現(xiàn)確實(shí)抓住了購物者的注意力。據(jù)調(diào)查,在賣場(chǎng)內(nèi)各類廣告形式中,受眾對(duì)賣場(chǎng)液晶電視媒體的留意度近九成,超過賣場(chǎng)內(nèi)其他廣告形式,并有超過七成的受訪者表示對(duì)該媒體具有好感。在2006年對(duì)某品牌洗面奶所做的各媒體到達(dá)率的調(diào)查顯示,消費(fèi)者通過“店頭措施”這一渠道了解產(chǎn)品的比例平均達(dá)到了42%,在所有傳播途徑(消費(fèi)者接觸點(diǎn))中最為重要。而在各“店頭措施”中,賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視廣告的貢獻(xiàn)率3%,位居眾多店內(nèi)媒體形式前列。與其相比,即便是戶外媒體中貢獻(xiàn)率的最高的樓宇電視的到達(dá)率也不過1.9%。
當(dāng)然如果只是把家中的電視廣告搬到賣場(chǎng)里,將極大地隱損賣場(chǎng)液晶電視獨(dú)特的廣告價(jià)值。要想在短短幾十分鐘甚至幾分鐘內(nèi)建立購物者對(duì)一個(gè)完全陌生的品牌的正面聯(lián)系并累計(jì)到足以購買的強(qiáng)度并非易事。應(yīng)該看到賣場(chǎng)液晶電視更擅長瞬間改變消費(fèi)者的購物選擇:“建立”是長期的效果,而“改變”也許只需一個(gè)理由。實(shí)際情況是,至少46%的購物者在賣場(chǎng)里確實(shí)發(fā)生了決策受到意外影響而改變的情況。而對(duì)于另外54%的購物者,他們也處于多次光顧賣場(chǎng)而與賣場(chǎng)液晶電視廣告中的部分品牌逐漸積累聯(lián)系而最終在某一天達(dá)到足以改變其購物決策的強(qiáng)度的危險(xiǎn)之中。生動(dòng)而引人注目的播放形式,強(qiáng)大的親和力和能與受眾發(fā)生即時(shí)互動(dòng)的技術(shù)上的可能性使賣場(chǎng)液晶電視成為賣場(chǎng)內(nèi)唯一可以達(dá)到這種瞬間改變效果的廣告媒體。
準(zhǔn)確定位—對(duì)“癥”下廣告
最有效的賣場(chǎng)液晶電視廣告投放應(yīng)該配合產(chǎn)品性質(zhì)和營銷目的,通過對(duì)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)競爭狀況和對(duì)賣場(chǎng)的依賴程度的綜合分析確定投放策略:
- 在快速消費(fèi)品市場(chǎng),雞精味精等調(diào)味品、嬰兒食品及用品、咖啡麥片冷飲等食品以及蚊香清潔劑等家居用品對(duì)賣場(chǎng)的依賴度相對(duì)較高(賣場(chǎng)超市的渠道份額占到75%-98%),且品牌高度集中(品牌集中度,即行業(yè)內(nèi)前若干位品牌市場(chǎng)份額之和,集中度越高,該行業(yè)壟斷越嚴(yán)重),分布在80%-98%之間。對(duì)于這些品類的產(chǎn)品,賣場(chǎng)液晶電視廣告投放應(yīng)偏重維持性功能,以維護(hù)其知名度從而鞏固消費(fèi)群體;
- 而調(diào)味品種類中的醬油以及家居用品中的保險(xiǎn)袋/膜和衣物柔順劑對(duì)賣場(chǎng)的依賴程度也較高,但品牌集中度處于趨向集中的過程(在50%-75%間游動(dòng)),正積極尋求更大市場(chǎng)份額,廣告投放屬上位型,在投放此類型廣告時(shí)要兼顧提升品牌知名度和傳播促銷信息的目的;
- 冷凍副食品、卷紙、洗面奶和茶包等品類則充滿了競爭,品牌分散,品牌集中度多在34%-40%左右,多數(shù)品牌還在為生存而戰(zhàn),應(yīng)采取開拓型的廣告投放策略,即以增加銷量搶占市場(chǎng)份額為主;
- 而對(duì)于酸奶、汽水、包裝水、功能飲料等飲品以及方便食品口香糖和煙酒電池等品類,大賣場(chǎng)渠道對(duì)于他們的銷售貢獻(xiàn)率一般(消費(fèi)者希望隨時(shí)能買到這些物品,這使遍布街道的小型超市和便利店分散了一部分銷售份額),同行業(yè)中品牌又相當(dāng)集中(集中度基本超過70%),對(duì)于這些品類的產(chǎn)品要根據(jù)特定的整體營銷活動(dòng),功能性更強(qiáng)地選擇賣場(chǎng)液晶電視廣告進(jìn)行銷售配合!
理性選店—大家說好才是好
既然賣場(chǎng)作為零售終端相比綜超和便利店的優(yōu)勢(shì)在于成倍的營業(yè)額和人流量,那么這兩項(xiàng)因素也就自然成為選擇什么賣場(chǎng)投放液晶電視廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
以家樂福為例,其2005年全中國的營業(yè)額為192.5億元人民幣,以當(dāng)年家樂福全國77家門店計(jì),平均每家店的年?duì)I業(yè)額是2.5個(gè)億;而另一家全國性連鎖賣場(chǎng)系統(tǒng)好又多2005年?duì)I業(yè)額累計(jì)是132億,全國共96家門店,平均每家門店的年?duì)I業(yè)額是1.4億,與家樂福相比,相差1.1個(gè)億,差距是非常明顯的。
而營業(yè)額正是商品銷售的直接體現(xiàn),一個(gè)真實(shí)的案例:某品牌牙膏在投放57家由A媒體公司運(yùn)營的賣場(chǎng)(以下簡稱A賣場(chǎng))液晶電視廣告期間銷售額約為843萬元,平均每家A賣場(chǎng)的銷售額為15萬元左右;而該品牌牙膏在投放140家由B媒體公司運(yùn)營的賣場(chǎng)(以下簡稱B賣場(chǎng))液晶電視廣告期間銷售額約為846萬元,平均每家B賣場(chǎng)的銷售額僅為6萬元。A賣場(chǎng)每店銷量是B賣場(chǎng)每店銷量的2.5倍,也就是說,A公司57家賣場(chǎng)的銷量相當(dāng)于B公司140家賣場(chǎng)的銷量,但兩家媒體公司每店的廣告刊例價(jià)格都是一樣的。誰對(duì)銷量的貢獻(xiàn)率大不言而喻!
作為戶外廣告,投放環(huán)境如何是直接影響廣告效果的重要因素。賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視廣告亦是如此。因其音像結(jié)合,勢(shì)必既要考慮電視畫面的收視效果,也要考慮聲音的播放效果。這樣一來賣場(chǎng)內(nèi)是否有過多吊旗海報(bào)等遮擋物,是否有嘈雜的背景廣播就成了投放賣場(chǎng)液晶電視廣告需要考察的因素。
根據(jù)上海商情和FMCG研究中心連續(xù)四年開展的《供應(yīng)商滿意度》年度專題調(diào)研中公布的調(diào)查結(jié)果,賣場(chǎng)環(huán)境、信用度、管理等綜合指標(biāo)名列前茅的分別是沃爾瑪、易買得、歐尚和家樂福,其次是易初蓮花、大潤發(fā)和樂購,而臺(tái)灣連鎖好又多因其信用差、管理亂、收費(fèi)高成為積分墊底的賣場(chǎng)連鎖系統(tǒng)。
合理布局—哪人多往哪擺
把戶外電視廣告投放到連鎖門店的“鼻祖”是美國PRN公司,它最早與2600多家沃爾瑪門店合作,建立在店電視網(wǎng)絡(luò)。PRN將他的在店電視分為四個(gè)類別:1. 全場(chǎng)電視;2. 電視墻;3. 收銀區(qū)電視和4. 互動(dòng)臺(tái)。其中全場(chǎng)電視設(shè)置在賣場(chǎng)的通道和熱門商品貨架(比如熟食區(qū),烘焙區(qū))區(qū)域,這些地方通常是賣場(chǎng)內(nèi)人流量最大的地方;電視墻是由40到120臺(tái)電視組合擺放聯(lián)網(wǎng)播放達(dá)到刺激購物者感官接受的效果!
目前國內(nèi)賣場(chǎng)內(nèi)比較常見的是設(shè)置在通道電梯和快速消費(fèi)品貨架區(qū)域的全場(chǎng)電視,同國外略有不同的是,國內(nèi)賣場(chǎng)人流最為密集的區(qū)域一般在食品飲料和日化部,因此多數(shù)的液晶電視就被放置在這幾個(gè)區(qū)域!
根據(jù)當(dāng)?shù)氐目土髁浚u場(chǎng)營業(yè)面積以及購物環(huán)境,國外的在店電視系統(tǒng)(不包括電視墻)基本在每家門店20-25臺(tái)。而考慮到我們國家大中城市人口較密集,購物環(huán)境較嘈雜的特點(diǎn),部分賣場(chǎng)的臺(tái)數(shù)可以考慮放置30-35臺(tái)。那么,除了電視成本的考慮,是不是電視越多廣告效果就越好呢?
答案是否定的!
技術(shù)提聲—愿意聽到的才是真正聽到的
在賣場(chǎng)液晶電視系統(tǒng)沒有實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賣場(chǎng)內(nèi),有可能發(fā)生相鄰電視播放的廣告內(nèi)容不同步,在這種情況下過分追求電視機(jī)的數(shù)量會(huì)導(dǎo)致狹小的貨架空間內(nèi)兩種不同的圖像和聲音產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突,廣告成了噪音,自然已經(jīng)沒有效果可言。而如果刻意減輕其中部分電視的聲音又會(huì)導(dǎo)致這個(gè)區(qū)域基本處于無聲狀態(tài)。而在實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)的賣場(chǎng)內(nèi),雖然聲音和圖像同步了,但過多的電視不但可能造成視覺污染,使受眾產(chǎn)生抵觸情緒和厭惡感,而且也是一種資源浪費(fèi)!
賣場(chǎng)液晶電視廣告的播放聲音對(duì)于該媒體的廣告效果舉足輕重,當(dāng)你專心于挑選商品而無暇顧及眼前的電視畫面時(shí),一句新穎別致的廣告語或一段引人注意的音效可能會(huì)把你一下拉到屏幕前。已經(jīng)有專業(yè)的運(yùn)營商試圖通過采集賣場(chǎng)內(nèi)背景聲音強(qiáng)度,并利用特別音響設(shè)備和音效控制來保證聲音控制的靈活性,以尋求聲音智能化地適應(yīng)不同賣場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)環(huán)境和布局從而達(dá)到有效平衡。同時(shí),特殊制作的廣告內(nèi)容和音效也是迅速把握購物者注意力的有利武器。因此,賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視廣告不是也不應(yīng)該是傳統(tǒng)電視廣告的翻版!
科學(xué)組合—我要你看見,我更要你記住
目前國內(nèi)電視廣告多為5秒、15秒、30秒等固定規(guī)格的時(shí)長,而2007年的央視招標(biāo)將7.5秒廣告作為一種規(guī)格引入招標(biāo)段,無疑是一次創(chuàng)新大膽的舉措。然而在這看似冒險(xiǎn)的背后,卻隱藏著深入調(diào)研后的深思熟慮。來自記憶的研究表明:記憶項(xiàng)目在識(shí)記后會(huì)迅速遺忘,并在6-9秒鐘左右則達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),為了讓識(shí)記項(xiàng)目更有可能從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)入長時(shí)記憶,使項(xiàng)目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。研究表明,當(dāng)認(rèn)知事件發(fā)生后,對(duì)大腦來說,從該事件發(fā)生到之后的7-8秒這段時(shí)間對(duì)某一事件的認(rèn)知和記憶非常重要。這一發(fā)現(xiàn)為廣告時(shí)間的設(shè)定提供了重要的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的依據(jù)。因此來自科學(xué)的理論認(rèn)為7.5秒廣告比5秒廣告更容易進(jìn)入穩(wěn)定的長時(shí)記憶!
比較采用15秒廣告版本一個(gè)循環(huán)播放3次和7.5秒廣告版本一個(gè)循環(huán)播放6次的廣告效果,客戶支出的廣告費(fèi)用的是一樣的,一個(gè)循環(huán)內(nèi)的播放總時(shí)間也是一樣的,但后一種播放模式的廣告暴露頻次卻翻倍了,由此消費(fèi)者在賣場(chǎng)中接觸廣告的機(jī)會(huì)也翻倍了,有效到達(dá)率無疑得到了提升!
同時(shí)根據(jù)購物者平均每周去一次大賣場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果,為了能讓廣告被該賣場(chǎng)所覆蓋的所有購物者看到,并達(dá)到廣告支出與廣告到達(dá)率效益最大化,推薦投播時(shí)間為4-8周。
幾個(gè)概念
廣告達(dá)到率:是指能回憶起該廣告的被訪者人數(shù)比例。該指標(biāo)主要用來衡量廣告媒體傳播力優(yōu)劣;
廣告到達(dá)頻次:指看到該廣告的被訪者平均看到廣告的次數(shù);
廣告促購度:指該廣告對(duì)被訪者當(dāng)天及未來購買的影響程度。也就是購物者受到廣告的影響而購買相應(yīng)商品的比例!
賣場(chǎng)電視廣告的廣告到達(dá)率與播放頻率高度相關(guān),每天在一個(gè)播出循環(huán)內(nèi)播放的次數(shù)越多,則短期內(nèi)廣告到達(dá)率的增長越明顯。而相對(duì)來說廣告版本的長短(即廣告片子的長短)對(duì)廣告效果的影響不明顯,廣告效果主要取決于廣告本身的內(nèi)容和短期內(nèi)播放的頻次。
通過對(duì)上述指標(biāo)的調(diào)查和分析可以量化一個(gè)廣告的投放效果,據(jù)此指引今后的廣告投放行為。
真實(shí)案例回放
案例1
A可樂公司于2005年5月份在武漢地區(qū)三家賣場(chǎng)投放5秒和15秒兩個(gè)版本的賣場(chǎng)液晶電視廣告。在之后進(jìn)行的賣場(chǎng)調(diào)查訪問顯示,當(dāng)天有34%的受訪者聲稱看過5秒版本廣告; 23%的受訪者聲稱看過15秒廣告。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn),A可樂355/500/600ml碳酸飲料在投放其賣場(chǎng)液晶電視廣告的賣場(chǎng)中的銷售量比未投放該廣告的賣場(chǎng)銷量高467瓶;與此同時(shí),其競爭對(duì)手B可樂同規(guī)格碳酸飲料的銷售量相應(yīng)減少了741瓶;A可樂所有規(guī)格碳酸飲料在未投放其賣場(chǎng)液晶電視廣告時(shí)賣場(chǎng)銷售量只比B可樂所有規(guī)格酸飲料的銷售量高123瓶,差距微弱;而在投放A可樂賣場(chǎng)電視廣告的賣場(chǎng)中A可樂所有規(guī)格碳酸飲料的銷售量高出其競爭對(duì)手銷售量達(dá)1461瓶,B可樂因?yàn)樵搹V告的投放直接損失了852瓶的銷量!
案例2
2006年7月,某品牌果味飲料將其15秒版本廣告投放上海的賣場(chǎng)液晶電視廣告2周,以提高該品牌的知名度。事后調(diào)研顯示,該廣告在受調(diào)賣場(chǎng)的到達(dá)率為46%,受眾每次來賣場(chǎng)平均到達(dá)頻次3.9次;同時(shí)通過對(duì)比看過和沒看過該賣場(chǎng)液晶電視廣告的兩類人群,發(fā)現(xiàn)該賣場(chǎng)液晶電視廣告對(duì)品牌當(dāng)天購買率和未來購買率的各項(xiàng)指標(biāo)都有顯著的提升作用,分別提升7.4%和20.7%!
案例3
2005年5月份,某品牌速凍食品在部分上海大賣場(chǎng)投放了兩個(gè)月液晶電視廣告,通過隨機(jī)攔截訪問發(fā)現(xiàn),該廣告取得非常好的效果:在上海有85%的受訪者表示看到或聽過此廣告在賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視進(jìn)行投放,且每次來賣場(chǎng)的廣告到達(dá)頻次為5.8次,超過了平均水平。在對(duì)看過與沒有看過該該賣場(chǎng)電視廣告的受訪者進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn),看過廣告的受訪者比沒有看過廣告的受訪者當(dāng)天購買率超出12%,未來優(yōu)先購買率超出11%。
配合店內(nèi)其他資源—人多力量大
既然賣場(chǎng)液晶電視的優(yōu)勢(shì)在于其身處決定消費(fèi)者購物行為最后一關(guān)的零售終端,只有和其所處的終端內(nèi)的其他資源充分有效地結(jié)合才能盡其所能,真正達(dá)到“決勝終端”的目的。最常見的補(bǔ)充形式是與產(chǎn)品貨架或堆頭相結(jié)合,使購物者在受到賣場(chǎng)電視廣告的“邀請(qǐng)”之后順利地在該貨架或堆頭處將購買欲望化為行動(dòng)。同時(shí)還可配合墻體廣告、商品包裝和擺放設(shè)計(jì)、捆綁產(chǎn)品等形式,將多種促銷元素的力量融匯并壯大,迅速占領(lǐng)賣場(chǎng)制高點(diǎn)。另外,也可利用賣場(chǎng)液晶電視的號(hào)召力將購物者吸引過來隨之配合促銷人員現(xiàn)場(chǎng)招徠或禮品抽獎(jiǎng)等活動(dòng)拉動(dòng)商品人氣!
拓展客戶領(lǐng)域—他們不只帶著錢包,也帶來了他們的生活
傳統(tǒng)觀念對(duì)賣場(chǎng)液晶電視的理解是“在賣場(chǎng)里吆喝”,因此投放廣告的必定是該賣場(chǎng)內(nèi)正在銷售的產(chǎn)品。然而隨著運(yùn)營商對(duì)媒體認(rèn)識(shí)地逐漸成熟,這種觀念將被打破。賣場(chǎng)液晶電視的優(yōu)勢(shì)將不只限于其所處的終端位置,更在于其面對(duì)的具有一定消費(fèi)能力和有共性的潛在消費(fèi)欲望的人群,這正是“廣而告之”的傳統(tǒng)媒體所夢(mèng)寐以求卻無法精確把握的。因此深入研究賣場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)人群可發(fā)掘其他適合該媒體的潛在廣告主。比如調(diào)查發(fā)現(xiàn),光顧百安居的購物者近一半的人擁有汽車,毋庸置疑,在百安居內(nèi)投放汽車或與汽車相關(guān)產(chǎn)品的電視廣告將具有巨大的廣告價(jià)值!
內(nèi)容與廣告的結(jié)合—不怕你不看
一個(gè)純廣告的媒體的發(fā)展力是有限的,在被迫收看的情況下有可能導(dǎo)致受眾厭惡和反感,而在可選擇收視的環(huán)境里,其收看率容易受到限制。國外賣場(chǎng)液晶電視早已將頻道內(nèi)容引入其播放系統(tǒng),穿插于廣告之間,包括新聞、娛樂、體育、美食等節(jié)目以及天氣預(yù)報(bào)、電視電影預(yù)告等訊息。內(nèi)容的引入極大地提高了購物者主動(dòng)收視,甚至尋找電視收看的積極性,這也將是國內(nèi)賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視的發(fā)展趨勢(shì)。目前國內(nèi)已經(jīng)有媒體運(yùn)營商具備了播放內(nèi)容的資質(zhì)和技術(shù)能力,可以預(yù)見中國的賣場(chǎng)液晶電視真正的媒體化指日可待!
分時(shí)分區(qū)播放—專業(yè),就是能滿足更高的要求
隨著一個(gè)媒體的逐漸成長,細(xì)分是必經(jīng)之路。而細(xì)分必然是市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。對(duì)于廣告主來說,一年之中有淡旺季之分,一周之中亦然。如何能根據(jù)廣告主的需求區(qū)別周末和非周末的播放頻次和播放版本,如何根據(jù)廣告主的喜好選擇同一賣場(chǎng)中部分區(qū)域(比如只在食品區(qū),飲料區(qū)等)進(jìn)行播放,這些個(gè)性化的要求不但需要媒體運(yùn)營商的專業(yè)精神,也是對(duì)運(yùn)營商技術(shù)能力的考驗(yàn)!
結(jié)束語
就如同當(dāng)年的樓宇液晶電視一樣,賣場(chǎng)液晶電視業(yè)已經(jīng)過了最初跑馬圈地的時(shí)代,正在經(jīng)歷著向集約化的精耕細(xì)作轉(zhuǎn)型。占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的賣場(chǎng)資源的媒體運(yùn)營商開始重視向客戶推介賣場(chǎng)液晶電視獨(dú)特的附加服務(wù),而不再簡單地強(qiáng)調(diào)其終端的地理位置。賣場(chǎng)液晶電視從生存到發(fā)展已經(jīng)可以平息當(dāng)初那些質(zhì)疑和否定這個(gè)媒體的聒噪,這對(duì)中國的廣告主來說無疑是一件幸事!
背景
賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視:賣場(chǎng)液晶電視是位于賣場(chǎng)中的電視媒體,通過最直接的視頻聯(lián)網(wǎng)方式,結(jié)合不同的賣場(chǎng)環(huán)境將特定的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者,從而影響消費(fèi)者的購買決策!
國外最知名的在店電視媒體供應(yīng)商莫過于成立于上世紀(jì)九十年代初的PRN和RMS,經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括從安裝電視系統(tǒng)到銷售廣告空位在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)。零售場(chǎng)所在店電視媒體行業(yè)除了專業(yè)的從業(yè)者,有些零售企業(yè)創(chuàng)建了屬于自己的電視網(wǎng)絡(luò),比如沃爾瑪和Target,他們自行銷售廣告,需要的只是購買一些額外的技術(shù)和物流方面的支持。
在國外已經(jīng)過十年考驗(yàn)的零售在店電視媒體自2003年被專業(yè)從事賣場(chǎng)液晶電視廣告服務(wù)的上海璽誠傳媒引進(jìn)中國之后便得到迅速發(fā)展。此后分眾傳媒也積極加入瓜分該廣告市場(chǎng)。據(jù)璽誠傳媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),單是該公司一家就已占有全國金級(jí)賣場(chǎng)(定義:單店年?duì)I業(yè)額2億元人民幣以上日均人流數(shù)1.5萬人以上)賣場(chǎng)內(nèi)液晶電視廣告系統(tǒng)份額6-7成,現(xiàn)該公司在國內(nèi)擁有家樂福、沃爾瑪、百安居、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、物美等賣場(chǎng)系統(tǒng)。
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